Nos anos 1980 e início dos 1990, a televisão brasileira era o principal palco da publicidade infantil, com comerciais intensivos de brinquedos, doces e produtos direcionados ao público jovem, que dominavam os intervalos dos programas infantis. Era uma época em que jingles e campanhas icônicas, como as do chocolate “Batom”, da boneca “Lu Patinadora” e da marca “Parmalat”, marcaram a infância de milhões. Esses anúncios, especialmente no mês de outubro e próximo ao Natal, apelavam para o desejo infantil e promoviam um consumo que impactou gerações.
Mas, com a aprovação da Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) em 2014, essa era chegou ao fim. A norma, que completou uma década este ano, proíbe a publicidade abusiva dirigida ao público infantil, removendo dos meios tradicionais as propagandas focadas em crianças. Segundo Adilson Cabral, professor de ética e legislação publicitária da Universidade Federal Fluminense (UFF), a medida busca proteger as crianças da influência direta sobre suas escolhas de consumo. “A resolução parte da ideia de que a criança não deve ser vista como decisora de compra, mas era isso que as propagandas buscavam”, explica Cabral.
Hoje, crianças que nasceram já sob a vigência da resolução têm uma percepção diferente de publicidade. Rosa, filha da antropóloga Renata de Sá Gonçalves, não assiste a programas com anúncios de brinquedos, enquanto Théo, filho do professor Thiago Oliveira, lida com a publicidade principalmente em jogos de celular, onde encontra anúncios que interrompem suas atividades.
Marina de Pol Poniwa, psicóloga e atual presidenta do Conanda, aponta que o fim da publicidade abusiva foi necessário para conter problemas sociais e de saúde que surgiam com o consumo estimulado entre crianças, como a ansiedade, a frustração e a obesidade infantil, associada ao estímulo a alimentos ultraprocessados. “Essas propagandas, além de enganosas, vulnerabilizavam as crianças, que ainda não têm discernimento para escolhas saudáveis”, afirma Poniwa.
Em resposta à resolução, a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq) afirmou que sua postura é de respeito à normativa, e a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral) se posicionou contra o que considera “excesso de rigor” na interpretação de abusividade, defendendo que o uso de cores e personagens infantis não deve ser visto como abuso. Rodrigo Paiva, presidente da Abral, destaca que a entidade investe em conscientização de seus associados sobre práticas responsáveis, com campanhas educativas e cartilhas que orientam sobre o que é uma comunicação adequada para o público infantil.
Apesar das mudanças, Cabral acredita que ainda há avanços necessários para tornar a publicidade em geral mais ética, especialmente no ambiente digital, onde crianças e adolescentes se tornaram alvo de novas abordagens de marketing, como influenciadores digitais e produtos em redes sociais. “É essencial uma publicidade que respeite o consumidor, especialmente quando ele é uma criança. A publicidade ética e responsável não inibe o consumo, mas deve ser sensível às necessidades e ao desenvolvimento saudável do público infantil”, conclui o professor.
O cenário atual apresenta desafios distintos para proteger a infância no mundo digital, mas a Resolução 163 marcou um ponto de virada. Hoje, as crianças são expostas a menos publicidade direta na TV, mas o mercado adaptou seus métodos, e o consumo ainda é amplamente promovido, exigindo que a responsabilidade social siga como um pilar central para a publicidade infantil.
